Kształtowanie tożsamości i wizerunku firmy na podstawie kampanii wizerunkowej PKN Orlen SA

Działalność public relations przybiera różne formy. Poniżej określony zostanie zakres omawianych działań z podziałem na określone formy.

Formy public relations¹

• Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych.

• Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

• Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej.

• Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe.

• Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

• Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

• Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbying, przyjęcia, obiady, koktaile.

• Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami.

• Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy).

• Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi).

• Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej.

Różnorodność form PR nie oznacza, że każde przedsiębiorstwo powinno korzystać z całego katalogu. Wybór zależy od celu, odbiorcy i sytuacji. Konferencja prasowa może być uzasadniona wtedy, gdy sprawa wymaga pytań i szybkiego doprecyzowania, lecz dla niewielkiej zmiany organizacyjnej wystarczy dobrze przygotowana informacja. Dni otwarte pozwalają zobaczyć proces lub miejsce pracy, a publikacja firmowa daje możliwość uporządkowania szerszego opisu. Najpierw należy więc określić potrzebę komunikacyjną, dopiero potem wybierać narzędzie.

Praca z mediami wymaga czegoś więcej niż wysłania notatki. Materiał musi zawierać sprawdzalne informacje, wskazywać osobę przygotowaną do rozmowy i odpowiadać na pytanie, dlaczego dana sprawa może zainteresować odbiorców. Rzecznik prasowy pomaga zachować spójność odpowiedzi, ale nie powinien stawać się filtrem odcinającym dziennikarzy od faktów. Przy krytyce ważne jest rozpoznanie jej podstaw: firma może skorygować błąd, wyjaśnić nieporozumienie albo przyznać, że potrzebuje czasu na zebranie danych. Automatyczna, ogólnikowa odpowiedź często pogłębia problem.

Materiały wydawnicze i firmowe mogą budować pamięć o przedsiębiorstwie, o ile są przydatne dla odbiorcy. Broszura przedstawiająca historię firmy ma sens, gdy pomaga zrozumieć jej doświadczenie lub zakres kompetencji. Kalendarz z logo sam w sobie nie tworzy relacji, choć może przypominać o marce. Różnica leży w tym, czy forma odpowiada na potrzebę adresata, czy służy wyłącznie ekspozycji znaku. Także wystawa albo stoisko targowe powinny oferować treść, demonstrację lub możliwość rozmowy, a nie tylko dekorację.

Spotkania, seminaria i wizyty w zakładzie pozwalają pokazać organizację w działaniu. Ich wartość wynika z bezpośredniej wymiany pytań oraz możliwości zobaczenia procesu, który trudno opisać w krótkim komunikacie. Wymagają jednak starannego przygotowania: goście powinni wiedzieć, co zobaczą, a gospodarze muszą określić, które obszary można prezentować. Jeśli firma eksponuje wyłącznie starannie wybrane fragmenty, uczestnicy mogą odczuć różnicę między pokazem a rzeczywistością. Uczciwie ograniczony zakres jest lepszy niż obietnica pełnego wglądu, której organizacja nie potrafi spełnić.

Sponsoring i świadczenia charytatywne łączą widoczność firmy z aktywnością społeczną. O ich wiarygodności decyduje nie tylko wysokość wsparcia, ale również przejrzystość zasad, dobór partnera i sposób informowania o rezultacie. Organizacja nie powinna przedstawiać jednorazowej wpłaty jako rozwiązania problemu, który wymaga długofalowych działań. Przydatne jest wskazanie, na co przeznaczono środki i kto skorzystał ze wsparcia, z poszanowaniem prywatności beneficjentów. Podobnie lobbying powinien polegać na przedstawianiu stanowiska w sposób jawny, a nie na ukrywaniu interesu, który firma próbuje promować.

Upominki i kontakty okolicznościowe mają bardziej osobisty charakter, dlatego wymagają wyczucia. Zbyt kosztowny podarunek może zostać odebrany jako próba uzyskania przychylności, a masowa wiadomość świąteczna jako pusty gest. Liczy się proporcja, stosowność i znajomość reguł organizacji odbiorcy. Te działania nie zastąpią rzeczowej obsługi ani rzetelnej korespondencji. Mogą natomiast podtrzymać kontakt, jeżeli są częścią relacji, w której firma pamięta o partnerach także wtedy, gdy nie prowadzi kampanii.

Dobry program łączy wybrane formy w logiczną całość. Przykładowo uruchomienie nowego oddziału może wymagać osobnej informacji dla pracowników, kontaktu z lokalnymi mediami, spotkania dla partnerów i materiału opisującego inwestycję. Treści powinny być zgodne, lecz szczegółowość i forma różnią się zależnie od odbiorcy. Po działaniu warto sprawdzić, czy ludzie zrozumieli najważniejszą informację, czy mogli zadać pytania i czy organizacja wywiązała się z obietnic. Taka ocena pozwala doskonalić praktykę zamiast powtarzać te same narzędzia bez względu na rezultat.

Każde działanie warto opisać w krótkim planie: po co je prowadzimy, do kogo jest skierowane, jaki dowód lub doświadczenie ma otrzymać odbiorca, kto odpowiada za realizację i jak sprawdzimy rezultat. Taki zapis ułatwia odróżnienie celu od środka. Organizowanie konferencji nie jest celem samo w sobie, podobnie jak liczba rozdanych broszur. Działanie jest zasadne, jeśli pomaga osiągnąć potrzebną zmianę w wiedzy, relacji lub zachowaniu.

Formy prasowe i radiowe wymagają gotowości do rozmowy, a nie tylko przekazania tekstu. Rzecznik powinien znać fakty i ograniczenia swojej wiedzy, umieć wskazać eksperta oraz nie zastępować odpowiedzi sloganem. Gdy sprawa jest złożona, przydatna bywa rozmowa wyjaśniająca kontekst, ale dziennikarz zachowuje niezależność w doborze pytań i ocenie materiału. Dobra relacja z mediami opiera się na dostępności, terminowości i szacunku do odbiorców informacji.

Własne wydawnictwa pozwalają zachować pełną wersję informacji, do której można odesłać po krótkim komunikacie. Wymagają jednak aktualizacji. Nieaktualna broszura, stary numer telefonu lub opis niedostępnej już usługi szkodzi wiarygodności. Za treść powinien odpowiadać konkretny dział, a każda publikacja powinna mieć datę przeglądu. Dzięki temu materiały firmowe stają się użytecznym źródłem, a nie archiwum dawnych obietnic.

Wydarzenia na żywo dają uczestnikom możliwość bezpośredniego doświadczenia firmy. Organizator powinien ustalić, kto przyjmuje gości, jak wygląda program, jakie pytania mogą paść i gdzie trafią kwestie wymagające dalszej odpowiedzi. Po spotkaniu warto udostępnić podsumowanie najważniejszych informacji i wskazać dalszy kontakt. Takie domknięcie pokazuje, że obecność uczestnika miała znaczenie, a wydarzenie nie kończy się wraz z opuszczeniem sali.

Działania dobroczynne i sponsoring powinny mieć jasne kryteria wyboru. Firma może określić, jakie obszary wsparcia są zgodne z jej możliwościami, jak wybiera partnerów i jak rozlicza przekazane środki. Ujawnienie kryteriów ogranicza podejrzenie przypadkowości lub osobistych korzyści. W komunikacie dobrze oddać miejsce także partnerowi społecznemu, który zna potrzeby beneficjentów, i nie przedstawiać pomocy jako zasługi wyłącznie sponsora. Odpowiedzialna relacja jest ważniejsza niż efektowna fotografia z wręczenia czeku.

Po wyborze narzędzia trzeba rozważyć jego dostępność dla różnych odbiorców. Wydarzenie w jednym mieście nie dotrze do wszystkich klientów, a film bez napisów może wykluczyć część osób. Materiał cyfrowy może być wygodny, ale nie każda grupa korzysta z tego samego kanału. Dobrze zaplanowany zestaw form zapewnia alternatywną drogę dostępu i nie uzależnia całej komunikacji od jednego medium. Praktycznym sprawdzianem jest pytanie, czy odbiorca może znaleźć tę samą kluczową informację, nawet jeśli nie uczestniczył w wydarzeniu lub nie widział kampanii.

Rezultaty działań warto zapisywać w sposób przydatny dla następnego projektu. Krótkie podsumowanie powinno wskazać, jakie pytania pojawiły się najczęściej, które treści wymagały doprecyzowania, gdzie zabrakło odpowiedzialnej osoby i co zmieniono w trakcie realizacji. Nie chodzi o tworzenie raportu dla samego raportu. Pamięć o konkretnych trudnościach zmniejsza prawdopodobieństwo ich powtórzenia i pozwala zespołowi planować wydarzenia oraz publikacje na podstawie doświadczeń, a nie wyłącznie intuicji.

Wybór formy powinien uwzględniać również budżet i zdolność firmy do utrzymania kontaktu po zakończeniu działania. Koszt wydarzenia obejmuje nie tylko salę i materiały, ale także czas przygotowania, obecność ekspertów oraz późniejsze odpowiedzi. Z kolei tani komunikat, który nie dociera do właściwych osób, może okazać się nieefektywny. Porównując warianty, należy rozważyć całe doświadczenie odbiorcy i nakład pracy potrzebny do rzetelnego wykonania obietnicy.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia podmiotowego może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowy lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze wskazanych sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Znajduje to swoje potwierdzenie w koncepcjach tradycyjnego i nowoczesnego komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, przedstawionych przez G. Downinga¹.

Zgodnie z podejściem tradycyjnym, przedsiębiorstwo prowadzi planową działalność jedynie w stosunku do rynku, na którym znajdują się jego klienci, i jest to wyłącznie działalność gospodarcza, która polega na sprzedaży na rynku towarów lub usług. Jednocześnie przedsiębiorstwo to komunikuje się z otoczeniem podmiotowym, ale działania te nie są planowe ani ciągłe. Wynikają one z bieżącej działalności gospodarczej. Trudno jest w tym przypadku powiedzieć, że przedsiębiorstwo takie prowadzi działalność public relations.

Zgodnie z nowoczesną koncepcją przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomiczno-kulturowego jest ono nie tylko jednostką produkcyjno-marketingową, ale także ściśle powiązaną z tą jednostką instytucją społeczną.

Przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Jednocześnie zapewniona jest wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą, którą oddziaływanie to wspiera. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się pod uwagę także cele public relations. Dopiero w tym przypadku można powiedzieć, że przedsiębiorstwo prowadzi działalność public relations.

W powyższej koncepcji brakuje jednego istotnego elementu – oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia podmiotowego na przedsiębiorstwo, które określane jest terminem „sprzężenie zwrotnego”. Problem ten ma dwa aspekty. Z jednej strony, otoczenie podmiotowe oddziałuje na przedsiębiorstwo, co jest przyczyną jego określonych decyzji, a które mają na celu przystosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia. Z drugiej strony, osoby odpowiedzialne za public relations dążą zazwyczaj do poznania otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, prowadząc lub zlecając prowadzenie badań tego otoczenia.

Cały system komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Poznaniu grup otoczenia podmiotowego służą badania postaw, oczekiwań i opinii tych grup. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane co stanowi punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu public relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści public relations. Wykorzystywane są do tego celu różne techniki.

Treści te, obok informacji z innych źródeł, kształtują postawy grup otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, wpływając na kształtowanie się opinii społecznej o tym przedsiębiorstwie. W celu poznania tej opinii prowadzi się właściwe badania, które stanowią punkt wyjścia dla kolejnych decyzji w zakresie public relations.

W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie.

Otoczenie przedsiębiorstwa nie jest jednolitą publicznością. Tworzą je osoby i instytucje o różnych potrzebach, wpływie i możliwościach działania: klienci, pracownicy, dostawcy, właściciele, media, administracja oraz społeczności w pobliżu zakładów. Podział na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne pomaga uporządkować analizę, ale granice między nimi bywają ruchome. Pracownik jest członkiem organizacji, a zarazem klientem i uczestnikiem lokalnej społeczności. Dlatego firma powinna rozumieć nie tylko formalną kategorię odbiorcy, lecz także sytuację, w jakiej dana osoba spotyka się z jej komunikatem.

Pierwszym krokiem do dobrego przekazu jest ustalenie, co odbiorca już wie i jakie pytanie próbuje rozstrzygnąć. Informacja o zmianie produktu może być istotna dla klientów, a jej konsekwencje dla zatrudnienia będą ważniejsze dla pracowników. Wysyłanie obu grupom tego samego, ogólnego komunikatu oszczędza czas nadawcy, lecz często pozostawia odbiorców bez odpowiedzi. Dostosowanie przekazu nie powinno polegać na zatajaniu części faktów. Chodzi o wybór właściwej perspektywy, poziomu szczegółowości i kanału, tak aby każda grupa mogła zrozumieć znaczenie sprawy.

Komunikacja wewnętrzna ma szczególne znaczenie, ponieważ pracownicy poznają decyzje firmy zarówno jako członkowie organizacji, jak i jej reprezentanci. Jeżeli dowiadują się o ważnych zmianach dopiero z zewnętrznych mediów, mogą uznać, że pominięto ich w sprawie, która ich dotyczy. Dobra informacja wewnętrzna wyjaśnia powody decyzji, wskazuje, co jest już ustalone, a co pozostaje otwarte, i podaje miejsce, w którym można zadać pytanie. Taki porządek zmniejsza przestrzeń dla plotek, ale nie wymaga udawania, że każda zmiana jest łatwa.

Kanał należy dobierać do charakteru wiadomości. Rozmowa bezpośrednia pomaga przy sprawach złożonych i wrażliwych, dokument pisemny pozwala wrócić do szczegółów, a media masowe mogą szybko dotrzeć do szerokiego grona. Każdy z tych kanałów ma ograniczenia. Krótki komunikat prasowy nie zastąpi szczegółowego objaśnienia, a rozbudowany raport nie sprawdzi się jako pilne ostrzeżenie. W planowaniu warto uwzględnić także dostępność: język, termin przekazania oraz możliwość zadania pytania wpływają na to, czy informacja jest rzeczywiście użyteczna.

Dwustronność można obserwować w tym, co organizacja robi z otrzymanymi sygnałami. Jeśli pytania klientów powracają, problemem może być nie brak kolejnego komunikatu, lecz niejasna instrukcja lub wada procesu. Powtarzające się uwagi pracowników mogą wskazywać, że oficjalne procedury rozmijają się z codzienną praktyką. Zbieranie opinii ma sens tylko wtedy, gdy ktoś je analizuje i przekazuje wnioski osobom zdolnym do reakcji. Nie każdy postulat musi zostać spełniony, ale firma powinna umieć wyjaśnić, co zrobiła z informacją i dlaczego.

Obraz przedsiębiorstwa kształtuje się z wielu źródeł, nie wyłącznie z oficjalnych publikacji. Doświadczenie z produktem, jakość obsługi, relacja z dostawcą i doniesienia medialne mogą ze sobą współgrać albo pozostawać w konflikcie. Zadaniem komunikacji jest ułatwienie zrozumienia działań firmy, lecz jej wiarygodność zależy też od zgodności z codziennym zachowaniem organizacji. Dlatego analiza otoczenia nie powinna kończyć się na sporządzeniu listy grup. Musi prowadzić do rozpoznania ich rzeczywistych relacji z przedsiębiorstwem i do sprawdzenia, czy sposób działania odpowiada składanym deklaracjom.

Przydatnym narzędziem jest mapa komunikacji: dla każdej grupy firma zapisuje jej pytania, źródło informacji, osobę odpowiedzialną za odpowiedź oraz sposób zebrania reakcji. Taka mapa ujawnia luki. Klient może dostać komunikat o zmianie, ale nie wiedzieć, gdzie zgłosić problem, albo pracownik może poznać decyzję bez wyjaśnienia jej konsekwencji. Mapa nie powinna być katalogiem adresów do masowej wysyłki. Jej celem jest połączenie potrzeby z wiarygodną odpowiedzią.

W komunikacji zewnętrznej ważna jest przewidywalność. Odbiorca powinien wiedzieć, gdzie znaleźć aktualne warunki, do kogo zwrócić się w nietypowej sprawie i kiedy spodziewać się odpowiedzi. Firma nie zawsze rozstrzygnie wszystko natychmiast, ale może jasno powiedzieć, co już wie, co sprawdza i kiedy wróci z informacją. Przyznanie, że trwa weryfikacja, jest bardziej użyteczne niż ogólnik sugerujący, że problem został rozwiązany.

Społeczności lokalne potrzebują informacji o bezpośrednim wpływie działalności przedsiębiorstwa: ruchu, hałasie, zatrudnieniu, bezpieczeństwie lub planowanych pracach. Uniwersalny opis misji firmy może nie odpowiadać na te pytania. Spotkanie, komunikat dla mieszkańców albo punkt kontaktowy może dać bardziej użyteczny kanał, jeśli organizacja nie traktuje go jako jednorazowego obowiązku. Zbierane uwagi powinny trafiać do osób, które potrafią wyjaśnić projekt lub wprowadzić korektę.

Stałość podstawowych informacji jest ważna, gdy z jedną sprawą rozmawia wiele działów. Różne osoby mogą udzielać odpowiedzi własnym językiem, ale powinny opierać się na tych samych ustaleniach. Krótki zestaw faktów, aktualizowany po każdej decyzji, pomaga uniknąć sprzeczności. Nie zastąpi szkolenia ani możliwości konsultacji, lecz daje pracownikom wspólny punkt odniesienia. Dzięki temu firma nie brzmi identycznie w każdej rozmowie, a mimo to pozostaje zrozumiała.

Plan kontaktu powinien też uwzględniać moment przekazania wiadomości. Informacja o zmianie może być prawdziwa, lecz spóźniona, jeśli odbiorcy muszą podjąć decyzję wcześniej. Zbyt wczesny komunikat z kolei może opierać się na założeniach, które nie zostały jeszcze potwierdzone. Warto ustalić, kiedy firma ma wystarczającą pewność, co może ujawnić oraz jak będzie aktualizować wiadomość, gdy sytuacja się zmieni. Jasne oznaczenie etapu decyzji pomaga ludziom odróżnić fakt od planu i ogranicza nieporozumienia.

Dostęp do informacji powinien być równie staranny jak jej treść. Dla jednych odbiorców potrzebny będzie krótki opis, dla innych dokument ze szczegółami lub rozmowa z ekspertem. Warto sprawdzić, czy materiały są łatwe do odnalezienia i czy używają słów zrozumiałych poza firmą. Specjalistyczne określenia mogą być precyzyjne dla autora, ale nieczytelne dla klienta. Krótkie testy z odbiorcami pozwalają znaleźć takie miejsca przed publikacją i poprawić komunikat bez zmiany jego merytorycznej treści.

Specjaliści ds. public relations, stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na ludzi. Zasady wraz z ich głównymi regułami przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Zasady wywierania wpływu na ludzi

Źródło: J. Krawulski, Public relations: wybrane zagadnienia, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. Wydział Ekonomii. Katedra Polityki Gospodarczej i Planowania Rozwoju, Poznań 1997, s.46

Zasada wzajemności

W public relations stosuje się ją bardzo często. Wiele treści, nagłaśnianych przez firmy w ramach programów public relations, ma na celu wywołanie reakcji odwzajemnienia. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, w tym społecznie użyteczne, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd., ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania¹.

Zasada zaangażowania i konsekwencji

Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą bardzo trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najłatwiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub z użytkowania ich produktów. Systematyczne tworzenie pozytywnego wyobrażenia o firmie tworzy kołnierz ochronny, który chroni ją w tzw. sytuacjach kryzysowych. Wówczas drobne wpadki zostają jej częściej wybaczane, a klienci konsekwentnie bronią swojego dotychczasowego, pozytywnego obrazu firmy².

Zasada społecznego dowodu słuszności

Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii³.

Zasada lubienia i sympatii

Perswazja, nakłaniająca do skorzystania z oferty firmy, przekazana np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów. Sympatię tę może wywołać np. społeczna odpowiedzialność firmy za jej środowisko lokalne, atrakcyjny system identyfikacji wizualnej czy w końcu dobra jej znajomość przez klienta, który jest informowany o wydarzeniach firmy i zamierzeniach produkcyjnych⁴.

Zasada autorytetu

Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania może być zaangażowanie wybitnych profesorów, którzy przytaczają swoje badania, że anteny przekaźnikowe telefonii komórkowej nie są szkodliwe dla mieszkańców bloków, na których są montowane. Symbolem autorytetu może być posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera, pismem polecającym określonego stowarzyszenia branżowego czy znanego kontrahenta.

Zasada niedostępności

Wykorzystywana jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Specjaliści do spraw PR nieco inaczej rozumieją tę zasadę. Uważają, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte⁵.

Zasada maksymalizacji własnego interesu

W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, – klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje niejednokrotnie, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt widzenia powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.

Wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie odbywa się w public relations przez komunikowanie się z nimi, czego podstawą jest skuteczna perswazja. Opiera się ona na: silnej, łatwej do zrozumienia i wiarygodnej argumentacji⁶.

Siła argumentacji to przede wszystkim sformułowanie przekazu w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć, oraz jego skojarzenie z konkretnymi możliwościami działania ze strony tej zbiorowości. Zrozumienie argumentacji wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeśli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

Zasada wzajemności opiera się na poczuciu, że otrzymane dobro warto odwzajemnić. W komunikacji firmy może to być pożyteczne, gdy organizacja najpierw realnie pomaga odbiorcom: udostępnia czytelne wyjaśnienie, odpowiada na pytanie albo ułatwia rozwiązanie problemu. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy gest jest jedynie przynętą, po której natychmiast oczekuje się zakupu lub poparcia. Odbiorca powinien móc skorzystać z użytecznej informacji bez presji. Wtedy relacja ma szansę opierać się na wartości, a nie na poczuciu długu.

Zaangażowanie i konsekwencja opisują skłonność do podtrzymywania raz podjętej decyzji. W praktyce komunikacyjnej ważne jest, by firma nie wykorzystywała tego mechanizmu do wymuszania coraz dalej idących zobowiązań. Może za to pomagać ludziom rozumieć własne wybory: jasno określać warunki oferty, zapisywać uzgodnienia i przypominać, z czego wynika deklaracja. Wiarygodność rośnie, gdy konsekwencja dotyczy również samej organizacji. Jeżeli firma publicznie zapowiada określony standard, powinna później pokazać, jak sprawdza jego realizację.

Społeczny dowód słuszności działa najmocniej wtedy, gdy odbiorca nie ma wystarczających informacji i obserwuje zachowanie innych. Opinie użytkowników, rekomendacje ekspertów czy przykłady wdrożeń mogą zmniejszyć niepewność, ale wymagają uczciwego przedstawienia. Należy odróżnić prawdziwe doświadczenie od materiału zaaranżowanego tak, by wyglądał na spontaniczny. Istotne jest również to, czy osoby przywoływane jako wzór są podobne do odbiorcy i czy ich sytuacja ma znaczenie dla jego decyzji. Sama popularność nie dowodzi jakości.

Sympatia i autorytet wpływają na to, komu odbiorcy poświęcają uwagę. Znana twarz może zwiększyć zainteresowanie przekazem, a specjalista wyjaśnić zagadnienie wymagające wiedzy. Nie powinno się jednak sugerować, że sympatia do osoby jest dowodem prawdziwości każdego jej twierdzenia. Rolą eksperta jest uwiarygodnić argumenty, a nie zastąpić je własnym prestiżem. Podobnie atrakcyjna forma może otworzyć drogę do rozmowy, lecz nie naprawi sprzeczności między deklaracją a doświadczeniem klienta.

Zasada niedostępności odwołuje się do ograniczonej możliwości skorzystania z oferty. W kampanii może być informacją o rzeczywistym terminie albo limitowanej liczbie miejsc, lecz sztucznie tworzony niedobór osłabia zaufanie, gdy zostanie rozpoznany. Z kolei odwołanie do własnego interesu przypomina, że odbiorcy oceniają, co sami zyskują lub ryzykują. Zadaniem komunikacji nie jest ukrywanie tego rachunku, ale przedstawienie korzyści i ograniczeń w sposób zrozumiały. Etyczne użycie zasad wpływu polega na ułatwieniu świadomej decyzji, nie na odebraniu ludziom możliwości jej przemyślenia.

Przy planowaniu komunikatu warto zapytać, jaką decyzję ma podjąć odbiorca i czy otrzymał dość informacji, by zrobić to świadomie. Perswazja może pomóc uporządkować argumenty, lecz nie powinna ukrywać kosztu, ryzyka ani alternatywy. Zespół może sprawdzić przekaz na osobach spoza firmy, prosząc je o opisanie własnymi słowami, co zrozumiały i co uznały za obietnicę. Jeżeli odczytują komunikat inaczej, niż zakładano, potrzebna jest korekta treści, a nie obwinianie ich za brak uwagi.

Powstanie i wyodrębnienie się public relations jako wyspecjalizowanych działań tworzących zaufanie wśród społeczeństwa miało miejsce w Stanach Zjednoczonych pod koniec XIX wieku. Wiąże się z pierwszą ustawą antytrustową. Wówczas silnie rozwijające się amerykańskie koncerny przemysłowe zaczęły spotykać się z krytyką społeczną, co zmusiło je do przedsięwzięcia różnych działań, które ukazywały opinii społecznej ich funkcjonowanie w korzystnym świetle. W 1889 r. znany przemysłowiec G. Westinghouse zlecił jednemu z dziennikarzy z Pittsburga napisanie artykułu prasowego w celu zażegnania powstałej konfliktowej sytuacji – niekorzystnego stosunku opinii publicznej do swej firmy¹.

Pierwszym, który założył w 1905 r. instytucję, świadczącą usługi w zakresie public relations był amerykański dziennikarz Ivy Lee.

Zdefiniowanie terminu public relations (PR) jest niezwykle trudne. Istnieje ponad dwa tysiące oficjalnych definicji public relations, z których wyłaniają się dwie zasadnicze koncepcje – traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Pierwszy punkt widzenia reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), którego specjaliści ustalili, że: public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy².

Public relations można rozpatrywać w trzech aspektach, jako:

• stan, używając sformułowań, że firma ma dobre lub złe public relations,
• działanie, mówiąc o wysiłkach, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną,
• profesję, czyli umiejętności zawodowe.

Według Websters New Intemational Dictionary public relations jest to:

• działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;
• stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations,
• sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności³.

Jako „działalność” rozpatruje się wysiłki, mające na celu:

• ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem,
• przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,
• przystosowanie się organizacji do środowiska,
• polepszenie społecznego stosunku do organizacji,
• pozyskanie przychylności opinii społecznej,
• stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa,
• ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji.

Według brytyjskiego Instytutu Public Relations – PR to: „to świadome, planowe i ciągle wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”⁴.

Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itp.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne).

Powyższe definicje można usystematyzować i przyjąć następującą definicję: public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.

Zgodnie z tą definicją do public relations wchodzą m.in. takie działania, jak⁵:

• publicity (media relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu,
• tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity),
• sponsoring,
• lobbying,
• zarządzanie sytuacją kryzysową,
• redagowanie wydawnictw własnych,
• pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko o oferowanych przez nie produktach czy usługach.

W języku polskim nazwa public relations jest tłumaczona na wiele sposobów, jednym z nich jest termin „kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”. Proponowany termin jest długi, ponadto w związku z rozpowszechnieniem terminu angielskiego i faktem, że jest on specjalistyczny polskie tłumaczenie terminu spotykane jest rzadko.

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations nastąpił w wyniku⁶:

• dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną.
• stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy.
• zaostrzenia walki konkurencyjnej na rynku.
• rozwoju przedsiębiorstw i łączenia się kapitałów.
• wchodzenia na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe.
• tendencji do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, integracji z jego otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia.
• wzrostu liczby podmiotów rynkowych i ujednolicaniem się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji całościowej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw.
• rozwoju rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
• rozwoju usług w zakresie public relations oferowanych przez agencje reklamowe oraz agencje PR.

Przegląd definicji pokazuje, że public relations można opisywać z kilku poziomów naraz. Jako stan oznacza ocenę relacji organizacji z otoczeniem, jako działanie obejmuje świadome wysiłki służące ich kształtowaniu, a jako profesja wiąże się z konkretnym zestawem kompetencji. Te znaczenia uzupełniają się, choć nie są tym samym. Firma może prowadzić działania PR, nie osiągając jeszcze dobrego stanu relacji. Z kolei korzystna opinia może utrzymywać się przez jakiś czas mimo braku aktywnego programu komunikacji. Rozróżnienie chroni przed utożsamianiem samej obecności komunikatów z powodzeniem.

Ważnym elementem przytoczonych ujęć jest wzajemność. Organizacja przekazuje informacje, ale równocześnie powinna rozpoznawać, jak jej decyzje są odbierane i jakie problemy zgłaszają grupy otoczenia. Słuchanie nie oznacza, że każde oczekiwanie można spełnić ani że przedsiębiorstwo rezygnuje z własnych celów. Pozwala natomiast zrozumieć skutki działań, wyjaśnić nieporozumienia i czasem zmienić rozwiązanie, które okazało się niepraktyczne. Jeśli komunikacja przebiega wyłącznie w jedną stronę, firma może pomylić liczbę wysłanych informacji z rzeczywistym porozumieniem.

Zakres PR jest szeroki właśnie dlatego, że reputacja zależy od wielu punktów styku z organizacją. Kontakty z mediami są jednym z nich, podobnie jak komunikacja wewnętrzna, sponsoring, informacja kryzysowa czy sposób prezentowania firmy. Każde z tych działań ma odmienną formę i adresata, ale może wpływać na ogólny obraz przedsiębiorstwa. Wspólną podstawą powinna być rzetelność: komunikat nie może obiecywać więcej, niż organizacja jest w stanie wykonać. W przeciwnym razie krótkotrwała widoczność zwiększa rozczarowanie, zamiast budować zaufanie.

Rozwój zawodowego PR wiąże się z potrzebą planowania i odpowiedzialności. Specjalista musi umieć analizować sytuację, dobierać język do odbiorcy, współpracować z różnymi komórkami firmy oraz oceniać rezultaty. Nie jest wyłącznie autorem atrakcyjnych tekstów. Często tłumaczy kierownictwu, jak decyzja może zostać odczytana poza organizacją, a zespołom operacyjnym pomaga przekazać ważną informację w sposób zrozumiały. Ta rola wymaga dostępu do faktów i gotowości do przedstawiania także niewygodnych wniosków. Bez tego PR łatwo staje się dekoracją, która nie zmienia jakości relacji.

Rzetelne rozumienie PR pomaga oddzielić informowanie od manipulacji. Firma ma prawo przedstawiać własne stanowisko, ale powinna umożliwić odbiorcom odróżnienie faktu, opinii i obietnicy. Przy danych liczbowych potrzebne są jasne definicje, a przy porównaniu z konkurencją uczciwa podstawa zestawienia. Specjalista PR odpowiada nie tylko za brzmienie zdania, lecz także za jego kontekst. Jeśli organizacja nie może poprzeć komunikatu dowodem, powinna zawęzić deklarację albo odłożyć publikację. Taka dyscyplina wspiera wiarygodność całego zawodu.

W praktyce program public relations warto oceniać na dwóch poziomach. Po pierwsze, czy organizacja wykonała zaplanowane działania i dotarła do właściwych osób. Po drugie, czy zmieniło się zrozumienie, jakość relacji albo możliwość rozwiązania problemu. Rozdzielenie tych ocen chroni przed uznaniem aktywności za sukces tylko dlatego, że opublikowano wiele materiałów. Może się okazać, że komunikat dotarł szeroko, ale nie odpowiadał na najważniejsze pytanie. Wniosek powinien wtedy prowadzić do zmiany treści, kanału lub samego sposobu postępowania firmy.

Zaufanie jest rezultatem wielu kontaktów, dlatego nie da się go zadekretować pojedynczą definicją ani sloganem. Można natomiast stworzyć warunki, które je wspierają: dostępność informacji, konsekwentne wyjaśnianie decyzji, gotowość do przyjęcia krytyki i zgodność słów z praktyką. Tak rozumiane public relations nie obiecuje, że wszystkie grupy będą zadowolone. Dąży do tego, by rozumiały stanowisko firmy i mogły ocenić jej działania na podstawie rzetelnych przesłanek.

Współczesne i przewidywane trendy zmian w otoczeniu firm stanowią ważne wyzwania dla marketingu. Najsłabszym obecnie ogniwem w „łańcuchu marketingowym” jest sfera komunikacji, wymagająca ciągłego doskonalenia. W procesie tym coraz większe znaczenie przypisuje się public relations. Wynika to ze wzmożonego nacisku społecznego na potrzebę etycznych zachowań podmiotów rynkowych, wpływu środowiska naturalnego (ekologia) oraz internacjonalizacji (globalizacji) gospodarki. Public relations przyczynia się do wzmacniania konkurencyjności organizacji i jej pozycji na rynku. W marketingu „klasycznym” przyjmując daleko idące uproszczenia, public relations to kształtowanie wizerunku firmy, w marketingu „nowym” – tworzenie zaufania.

Promocja – inaczej komunikacja marketingowa, oddziaływanie na rynek, oddziaływanie na nabywców – jest systemem komunikowania się organizacji z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, mającymi wpływ na funkcjonowanie organizacji¹. W celu uzyskania wysokiego stopnia skuteczności i efektywności promocja jest skoordynowana z innymi elementami strategii marketingowej – produktem, ceną, wykorzystywanymi kanałami dystrybucji i postępowaniem personelu firmy – mającymi na celu uzyskanie odpowiedniego udziału organizacji w rynku².

System promocji (promotion-mix) zawiera czyste formy promocji – reklama, promocja osobista, public relations, promocja uzupełniająca, oraz mieszane formy promocji – sponsoring, promocja wystawienniczo-targowa, promocja bezpośrednia, promocja spektakularnych wydarzeń. Z punktu widzenia organizacji, wszystkie formy promocji pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się organizacji z otoczeniem oraz funkcję wspierania sprzedaży towarów na rynku³.

Między instrumentami promotion-mix istnieją ścisłe związki, zarówno substytucyjne jak i komplementarne. Wszystkie instrumenty pracują wprawdzie nad wizerunkiem firmy, jednakże public relations cechuje się ciągłymi, długookresowymi działaniami, pozostałe zaś są narzędziami koncentrującymi się na krótkim okresie. Te ostatnie oferują bezpośrednie korzyści dla konsumenta, wynikające z tytułu posiadania towaru lub wykonywanej usługi przy bezpośrednim kontakcie z produktem, natomiast PR występuje w roli narratora.

W ramach działań promocyjnych firma dąży do osiągnięcia określonych celów: informowanie o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia, kształtowanie pożądanego wyobrażenia o organizacji, jej produktach lub usługach – image, dostosowanie popytu do podaży. Wizerunek dotyczy nie tylko firmy, produktu, usługi, ale także branży. Image to obrazy, które informują, przekazują treści znaczeniowe, kwalifikują, rozgraniczają i odgraniczają, czyli pozycjonują towary. Obejmuje on zarówno zastosowanie i materialno-rzeczywiste korzyści płynące z posiadania produktu, jak i obszar emocjonalno-intelektualny. Firma ze swym corporate identity staje się częścią składową wizerunku produktu jako gwarant jakości, pewności, serwisu.

Wiele wskazuje na to, iż znaczenie PR jako instrumentu promocji relatywnie rośnie. O popularności PR decydują trzy cechy. Firma staje się jakby obiektywną „trzecią stroną”, a nie po prostu organizacją maksymalizującą zyski. Po drugie, poprzez public relations firmy trafiają do segmentów trudno osiągalnych przy pomocy innych środków, przykładowo: kręgów rządowych, ludzi nauki. Po trzecie, PR objęty jest w mniejszym stopniu regulacjami prawnymi. W krajach zachodnich wydatki na public relations rosną ponad dwukrotnie szybciej niż na reklamę i promocję sprzedaży. Wynika to niewątpliwie z faktu, iż siła reklamy masowej słabnie, z powodu rosnących kosztów, coraz większego zamętu reklamowego i zmniejszającej się liczby odbiorców. Kierownicy ds. marketingu ukierunkowują się coraz częściej na marketingowe PR.

Umieszczenie public relations w obrębie promotion-mix pomaga zrozumieć, dlaczego nie należy traktować go jako synonimu reklamy. Reklama zwykle przekazuje zaplanowany komunikat o produkcie lub ofercie, natomiast działania PR obejmują szerszą relację organizacji z otoczeniem. W centrum pozostaje reputacja całego podmiotu: sposób, w jaki wyjaśnia on swoje decyzje, reaguje na pytania i utrzymuje kontakt z grupami, od których zależy jego działalność. Te formy komunikacji mogą się wzajemnie wspierać, ale nie są wymienne. Kampania reklamowa nie zastąpi wiarygodności budowanej przez konsekwentne postępowanie.

Różne narzędzia promocji odpowiadają na różne potrzeby. Reklama daje firmie dużą kontrolę nad treścią i formą przekazu, sprzedaż osobista umożliwia rozmowę z konkretnym klientem, a promocja sprzedaży zachęca do określonego działania w krótkim czasie. Public relations może natomiast objaśniać szerszy kontekst funkcjonowania przedsiębiorstwa, przedstawiać jego kompetencje i ułatwiać dialog. Nie oznacza to, że odbiorca przyjmuje każdy komunikat bez zastrzeżeń. Ostateczna ocena powstaje również na podstawie doświadczeń z produktem, zachowania pracowników, informacji w mediach i opinii innych osób.

Dobrze zaplanowany program komunikacji zaczyna się od określenia, z kim organizacja chce rozmawiać i czego ta grupa potrzebuje się dowiedzieć. Klient może szukać informacji o jakości oraz dostępności produktu, pracownik potrzebuje jasności co do kierunku firmy, a partner handlowy interesuje się stabilnością współpracy. Jedna wiadomość nie musi odpowiadać na wszystkie te pytania. Ważne jednak, by różne komunikaty opierały się na wspólnym obrazie przedsiębiorstwa i nie przeczyły sobie w sprawach podstawowych. Spójność nie oznacza identycznych słów, lecz zgodność sensu przekazu z rzeczywistymi decyzjami firmy.

Public relations przynosi efekty stopniowo, dlatego jego ocena wymaga cierpliwości i dobrze dobranych kryteriów. Liczba publikacji lub uczestników wydarzenia mówi, czy działanie dotarło do odbiorców, ale nie pokazuje jeszcze, czy zmieniło ich rozumienie organizacji. Przydatne jest zestawienie kilku rodzajów informacji: pytań kierowanych do firmy, jakości kontaktu z mediami, opinii klientów oraz zgodności postrzeganego obrazu z zamierzoną tożsamością. Wyników nie powinno się sprowadzać do jednego wskaźnika. Każde działanie trzeba rozpatrywać wobec wcześniej określonego celu.

Z tej perspektywy public relations łączy funkcję informacyjną z odpowiedzialnością za relacje. Samo rozpowszechnienie korzystnej wiadomości nie wystarcza, jeżeli codzienna praktyka podważa jej wiarygodność. Podobnie nawet rzetelna firma może być źle rozumiana, jeśli nie wyjaśnia swoich działań lub nie słucha sygnałów z otoczenia. Powiązanie PR z pozostałymi elementami promocji powinno więc uwzględniać nie tylko harmonogram kampanii, lecz także jakość obsługi, dostępność informacji i gotowość do korekty błędów. Wtedy promocja nie jest jednorazowym hałasem wokół oferty, ale częścią dłuższego procesu budowania zaufania.

Współdziałanie PR z reklamą jest szczególnie ważne, gdy firma chce zmienić sposób, w jaki jest rozpoznawana. Powtarzanie nowego znaku zapewnia kontakt, lecz dopiero wiarygodne wyjaśnienie pomaga odbiorcom połączyć symbol z konkretną ofertą i charakterem organizacji. Warto określić, które informacje będą wspólne dla wszystkich kanałów, a które wymagają rozwinięcia w rozmowie lub materiale prasowym. Taki podział ogranicza zarówno przeciążenie krótkiego komunikatu, jak i ryzyko, że różne zespoły opiszą zmianę w sprzeczny sposób.

Gdy przedsiębiorstwo wprowadza nową nazwę, reklama może szybko pokazać ją szerokiemu gronu, ale odbiorcy potrzebują też odpowiedzi, co zmiana oznacza dla nich. Public relations może wyjaśnić przyczyny decyzji, historię firmy i zakres zachowanych zobowiązań. W rozmowach z mediami, partnerami oraz pracownikami powinny pojawić się te same podstawowe fakty. Reklama przyciąga uwagę, a pozostałe formy komunikacji nadają zmianie sens i pozwalają porównać ją z doświadczeniem z firmą.

Powiązanie narzędzi promocji wymaga podziału odpowiedzialności. Zespół reklamowy może przygotować kreację, lecz informacje o cenie, dostępności i warunkach korzystania muszą pochodzić z jednostek odpowiadających za ofertę. Dział PR powinien sprawdzić, czy deklaracja jest zgodna z praktyką i czy ktoś potrafi odpowiedzieć na pytania. Takie uzgodnienia ograniczają ryzyko, że atrakcyjna kampania wywoła zainteresowanie, na które firma nie jest gotowa.

Każdy kanał ma własny rytm i stopień wiarygodności. Płatny materiał daje większą kontrolę nad formą, lecz odbiorcy wiedzą, że marka sama za niego zapłaciła. Informacja redakcyjna jest przygotowywana niezależnie, więc przedsiębiorstwo nie może wymagać publikacji ani wpływać na jej ocenę. Wydarzenie pozwala sprawdzić produkt bezpośrednio, ale uczestnicy mogą zwrócić uwagę na szczegóły, których kampania nie pokazuje. Mieszanka kanałów powinna wykorzystywać ich mocne strony, nie udając, że wszystkie dają ten sam rodzaj kontaktu.

W dłuższym okresie public relations pomaga przygotować organizację na sytuację, w której zainteresowanie nie będzie wyłącznie korzystne. Stałe kontakty z mediami, jasne zasady odpowiedzi i dostęp do sprawdzonych danych ułatwiają wyjaśnienie trudnego zdarzenia. Tego przygotowania nie da się stworzyć dopiero w chwili kryzysu. Współpraca z pozostałymi elementami promotion-mix obejmuje więc także odpowiedzialne planowanie tego, jak firma będzie mówić o błędzie, ograniczeniu oferty lub zmianie decyzji.

PR może również dostarczać pozostałym zespołom informacji o tym, jak ich decyzje są rozumiane poza firmą. Dzięki temu promocja nie jest wyłącznie zadaniem działu komunikacji. Wnioski z rozmów z klientami mogą pomóc poprawić instrukcję produktu, a pytania dziennikarzy ujawnić brak danych w materiałach. Taka wymiana działa w obie strony: przedsiębiorstwo informuje otoczenie, a sygnały wracają do osób, które mogą zmienić ofertę lub sposób obsługi.