Wybór tematu na pracę z marketingu

Wybór tematu pracy dyplomowej z marketingu: jak znaleźć dobry pomysł i zamienić go w projekt badawczy

Wybór tematu pracy z marketingu często zaczyna się od obserwacji czegoś, co dzieje się wokół nas: popularności krótkich filmów, rosnącej liczby reklam u influencerów, zmian w zachowaniach klientów albo nowej kampanii znanej marki. To dobry punkt wyjścia, ale jeszcze nie temat pracy. Temat powinien dać się zbadać, mieć jasno określone granice i prowadzić do wniosków, które wynikają z materiału zebranego przez autora.

Najtrudniejsza część nie polega więc na wymyśleniu chwytliwego tytułu. Chodzi o znalezienie przecięcia trzech obszarów: tego, co naprawdę Cię interesuje, tego, co da się rzetelnie zbadać, oraz tego, co ma znaczenie dla marketingu. Dobry wybór na początku oszczędza później wielu problemów: nie trzeba wtedy ratować zbyt szerokiego projektu, szukać respondentów w ostatniej chwili ani zmieniać pytania badawczego po napisaniu połowy rozdziału.

Zacznij od problemu, nie od modnego hasła

Marketing szybko reaguje na nowe narzędzia i zjawiska. Sztuczna inteligencja, TikTok, influencer marketing, personalizacja czy marketing zrównoważony mogą podsunąć ciekawy kierunek, ale same w sobie są zbyt obszerne. Warto zapytać: co konkretnie w tym obszarze budzi moją ciekawość? Czy chodzi o to, jak odbiorcy rozpoznają treści sponsorowane, czy o to, czy rekomendacje twórców wpływają na wybór produktu? Czy interesuje mnie wykorzystanie AI przez firmy, czy raczej reakcje klientów na komunikację tworzoną z jej pomocą?

Takie doprecyzowanie zmienia ogólny obszar w problem badawczy. Można zacząć od prostego zdania: „Zauważam, że…”, „Nie jest dla mnie jasne, dlaczego…” albo „Chcę sprawdzić, czy…”. Na przykład: „Wiele lokalnych kawiarni publikuje rolki w mediach społecznościowych, ale nie wiadomo, które elementy takich materiałów skłaniają odbiorców do odwiedzin”. To nadal wymaga dopracowania, lecz wskazuje już na zjawisko, odbiorców i możliwy przedmiot analizy.

Nie zakładaj od razu, że praca musi rozwiązać duży problem branży. W pracy licencjackiej lub magisterskiej wartościowe może być rzetelne zbadanie niewielkiego wycinka: jednej grupy klientów, konkretnej kategorii produktów albo kilku kampanii. Precyzja bywa bardziej użyteczna niż ambitny, lecz niewykonalny temat.

Sprawdź, czy temat ma wyraźne granice

Szeroki temat zwykle zdradza się tytułem, w którym pojawiają się słowa takie jak „wpływ”, „rola” lub „znaczenie” bez wskazania, czego dotyczą. „Wpływ mediów społecznościowych na decyzje zakupowe” może oznaczać niemal dowolną platformę, produkt, grupę odbiorców i etap podejmowania decyzji. Zanim zaakceptujesz takie sformułowanie, doprecyzuj pięć elementów:

Zjawisko: co dokładnie analizujesz, na przykład wiarygodność rekomendacji influencerów?
Odbiorcy: czy chodzi o studentów, klientów konkretnej kategorii, czy określony segment wiekowy?
Rynek lub kontekst: jakich produktów, usług, firm albo sytuacji dotyczy badanie?
Miejsce i czas: czy ograniczasz się do Polski, jednego miasta, wybranego okresu lub bieżącej kampanii?
Zakres wniosków: co dane pozwolą stwierdzić, a czego nie rozstrzygną?

Przykładowo szerokie „Media społecznościowe w marketingu” można przekształcić w „Krótkie filmy na Instagramie jako źródło informacji o nowych kawiarniach wśród studentów w Krakowie”. Jeszcze lepszy temat może wskazywać problem: „Czynniki skłaniające studentów w Krakowie do odwiedzenia kawiarni poznanej dzięki krótkim filmom na Instagramie”. Ostateczny tytuł nie musi być gotowy pierwszego dnia. Na początku ważniejsze jest ustalenie granic projektu niż znalezienie idealnego brzmienia.

Oceń wykonalność, zanim się zaangażujesz

Temat może być interesujący i aktualny, a mimo to nie nadawać się do realizacji w dostępnym czasie. Zrób krótki przegląd zasobów. Czy znasz firmy, klientów lub ekspertów, do których można dotrzeć? Czy potrzebujesz wewnętrznych danych przedsiębiorstwa, których nikt nie zagwarantował? Czy badanie wymaga ankiety na bardzo dużej próbie, zaawansowanych narzędzi albo dostępu do płatnych raportów?

Warto potraktować dostęp do danych jak jeden z warunków tematu, a nie sprawę, którą „załatwi się później”. Jeśli planujesz analizę komunikacji marki, sprawdź, czy materiały są publicznie dostępne i czy możesz je porównać. Jeśli chcesz rozmawiać z klientami firmy, ustal, jak do nich dotrzesz i czy przedsiębiorstwo zgodzi się pomóc. Jeśli temat dotyczy konkretnej organizacji, zapytaj o możliwość wykorzystania jej nazwy i informacji — czasem potrzebna jest anonimizacja.

Na tym etapie nie musisz jeszcze mieć gotowej próby badawczej ani narzędzia. Powinieneś jednak umieć naszkicować realistyczną drogę do odpowiedzi: kogo lub co zbadasz, jak zbierzesz materiał i ile czasu zajmie jego opracowanie. Jeżeli jedynym planem jest „zrobię ankietę w internecie”, temat wymaga dalszego przemyślenia. Trzeba jeszcze określić, kogo ankieta ma objąć, jak dotrzesz do tych osób i jakie pytania pozwolą odpowiedzieć na problem.

Dopasuj temat do rodzaju pracy i własnych możliwości

Praca licencjacka i magisterska mogą dotyczyć podobnych zagadnień, ale różnią się oczekiwaną głębokością. W licencjacie sprawdza się ograniczony, dobrze opisany przypadek: na przykład analiza kampanii jednej marki albo badanie preferencji określonej grupy konsumentów. Warto postawić na przejrzyste pytanie i metodę, którą da się poprawnie zastosować.

Praca magisterska zwykle daje przestrzeń na bardziej rozbudowany projekt. Możesz porównać dwie grupy, sprawdzić kilka zależności, połączyć analizę danych z wywiadami albo dokładniej uzasadnić sposób pomiaru. Nie oznacza to jednak, że temat powinien być automatycznie większy. Większy zakres bez czasu, dostępu do respondentów i planu analizy najczęściej prowadzi do powierzchownego opracowania.

Weź też pod uwagę swoje umiejętności i gotowość do ich rozwijania. Jeżeli nie pracowałeś z danymi liczbowymi, badanie ankietowe może być dobrym wyborem, ale wymaga poznania podstaw konstrukcji pytań i interpretacji wyników. Jeśli wolisz analizować wypowiedzi i przykłady, rozważ wywiady lub analizę treści. Nie wybieraj metody wyłącznie dlatego, że wydaje się łatwa. Wybierz taką, która może dostarczyć materiału potrzebnego do odpowiedzi na Twoje pytanie.

Zobacz, co już wiadomo, i znajdź własny punkt widzenia

Zanim zgłosisz temat, sprawdź, czy da się oprzeć go na literaturze. Zacznij od katalogu bibliotecznego, baz naukowych i bibliografii podobnych prac. Szukaj zarówno polskich, jak i zagranicznych publikacji; przydatne będą książki i artykuły naukowe, a w zależności od tematu także raporty branżowe. Artykuły w sieci mogą pomóc rozpoznać bieżącą dyskusję, lecz nie powinny zastępować literatury naukowej.

Przegląd nie służy wyłącznie sprawdzeniu, czy ktoś już pisał o podobnym zagadnieniu. Podobieństwo nie przekreśla pomysłu. Liczy się to, jaki będzie Twój przypadek, grupa, okres, materiał albo perspektywa. Literatura pomoże też doprecyzować pojęcia. „Lojalność wobec marki” może być rozumiana inaczej niż „zamiar ponownego zakupu”; „autentyczność marki” nie jest tym samym co ogólna sympatia do niej. Jasne definicje ułatwią potem zaplanowanie badania.

Przykłady tematów z marketingu

Poniższe propozycje pokazują, jak zawężać obszar, nie przesądzając, że każdy powinien zastosować dokładnie tę samą metodę:

Influencer marketing: wiarygodność rekomendacji mikroinfluencerów a deklarowany zamiar zakupu kosmetyków przez osoby w wieku 18–25 lat.
Marketing lokalny: sposób, w jaki wybrane restauracje komunikują pochodzenie składników w mediach społecznościowych, oraz reakcje ich klientów.
E-commerce: czynniki związane z porzucaniem koszyka w sklepie internetowym z określoną kategorią produktów.
Marka pracodawcy: postrzeganie komunikacji employer brandingowej wybranej firmy przez studentów kończących kierunki ekonomiczne.
Marketing treści: tematy poradników publikowanych przez marki wyposażenia domu i ich dopasowanie do pytań klientów.
Zrównoważony marketing: rozpoznawanie przez konsumentów ogólnych i konkretnych deklaracji ekologicznych na opakowaniach żywności.

Przed wyborem przykładu sprawdź, czy masz dostęp do potrzebnych danych i czy potrafisz wyjaśnić, co będzie przedmiotem badania. Tytuł brzmiący nowocześnie nie zastąpi odpowiedzi na te pytania.

Uważaj na kilka typowych pułapek

Pierwsza to temat oparty na założeniu, że określone działanie „zwiększa sprzedaż” albo „buduje lojalność”, zanim zebrano dowody. Taki tytuł może sugerować, że wynik jest znany z góry. Jeśli nie masz danych sprzedażowych ani odpowiedniego projektu badania, bezpieczniej zapytać o deklaracje, postrzeganie lub zależności, które faktycznie możesz zmierzyć.

Druga pułapka to temat będący opisem działań jednej firmy, bez pytania, czemu służy analiza. Sam przegląd postów lub kanałów komunikacji może być przydatnym materiałem, ale trzeba określić, czego dzięki niemu się dowiesz: jak marka dopasowuje treści do odbiorców, jak komunikuje wartość produktu, czy jak zmienia się jej przekaz?

Trzecia to wybór tematu, który brzmi atrakcyjnie, lecz zależy od niedostępnego źródła danych. Nie opieraj projektu na obietnicy, że firma „pewnie udostępni wyniki kampanii”. Zanim wpiszesz taki materiał do planu, poproś o jasną zgodę lub przygotuj wariant oparty na źródłach publicznych.

Przedstaw pomysł promotorowi jako krótki projekt

Do rozmowy z promotorem warto przynieść więcej niż sam tytuł. Przygotuj krótką notatkę: jaki problem chcesz zbadać, dlaczego uważasz go za istotny, komu lub czemu poświęcisz badanie, jakie materiały mogą być dostępne i jaką metodę wstępnie rozważasz. Dodaj kilka publikacji, które znalazłeś. Taki szkic ułatwia rzeczową rozmowę, nawet jeżeli promotor zasugeruje zmianę zakresu.

Możesz też samodzielnie sprawdzić pomysł trzema pytaniami:

Czy umiem w dwóch zdaniach wyjaśnić, czego dotyczy temat?
Czy wiem, skąd wezmę materiał potrzebny do badania?
Czy możliwy wynik będzie odpowiedzią na konkretny problem, a nie tylko zbiorem ciekawostek?

Jeżeli odpowiedzi są niejasne, to dobry sygnał, by zawęzić temat lub zmienić jego punkt ciężkości. Nie świadczy to o porażce pomysłu. Wstępne wersje są po to, by je poprawiać. Czasem wystarczy ograniczyć grupę odbiorców, wybrać jedną platformę albo zamienić ogólne „oddziaływanie” na konkretny element zachowania klienta.

Dobry temat pracy z marketingu nie musi być sensacyjny. Powinien być wystarczająco ciekawy, by utrzymać Twoją uwagę, i wystarczająco precyzyjny, by można było go zbadać w ramach pracy dyplomowej. Zacznij od realnego pytania, sprawdź dostępność źródeł i dopiero potem dopracuj tytuł. Dzięki temu wybierzesz nie tylko temat, o którym da się napisać, ale projekt, który da się rzetelnie przeprowadzić.

5/5 - (1 vote)

Public Relations – instrument promotion-mix

Współczesne i przewidywane trendy zmian w otoczeniu firm stanowią ważne wyzwania dla marketingu. Najsłabszym obecnie ogniwem w „łańcuchu marketingowym” jest sfera komunikacji, wymagająca ciągłego doskonalenia. W procesie tym coraz większe znaczenie przypisuje się public relations. Wynika to ze wzmożonego nacisku społecznego na potrzebę etycznych zachowań podmiotów rynkowych, wpływu środowiska naturalnego (ekologia) oraz internacjonalizacji (globalizacji) gospodarki. Public relations przyczynia się do wzmacniania konkurencyjności organizacji i jej pozycji na rynku. W marketingu „klasycznym” przyjmując daleko idące uproszczenia, public relations to kształtowanie wizerunku firmy, w marketingu „nowym” – tworzenie zaufania.

Promocja – inaczej komunikacja marketingowa, oddziaływanie na rynek, oddziaływanie na nabywców – jest systemem komunikowania się organizacji z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, mającymi wpływ na funkcjonowanie organizacji¹. W celu uzyskania wysokiego stopnia skuteczności i efektywności promocja jest skoordynowana z innymi elementami strategii marketingowej – produktem, ceną, wykorzystywanymi kanałami dystrybucji i postępowaniem personelu firmy – mającymi na celu uzyskanie odpowiedniego udziału organizacji w rynku².

System promocji (promotion-mix) zawiera czyste formy promocji – reklama, promocja osobista, public relations, promocja uzupełniająca, oraz mieszane formy promocji – sponsoring, promocja wystawienniczo-targowa, promocja bezpośrednia, promocja spektakularnych wydarzeń. Z punktu widzenia organizacji, wszystkie formy promocji pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się organizacji z otoczeniem oraz funkcję wspierania sprzedaży towarów na rynku³.

Między instrumentami promotion-mix istnieją ścisłe związki, zarówno substytucyjne jak i komplementarne. Wszystkie instrumenty pracują wprawdzie nad wizerunkiem firmy, jednakże public relations cechuje się ciągłymi, długookresowymi działaniami, pozostałe zaś są narzędziami koncentrującymi się na krótkim okresie. Te ostatnie oferują bezpośrednie korzyści dla konsumenta, wynikające z tytułu posiadania towaru lub wykonywanej usługi przy bezpośrednim kontakcie z produktem, natomiast PR występuje w roli narratora.

W ramach działań promocyjnych firma dąży do osiągnięcia określonych celów: informowanie o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia, kształtowanie pożądanego wyobrażenia o organizacji, jej produktach lub usługach – image, dostosowanie popytu do podaży. Wizerunek dotyczy nie tylko firmy, produktu, usługi, ale także branży. Image to obrazy, które informują, przekazują treści znaczeniowe, kwalifikują, rozgraniczają i odgraniczają, czyli pozycjonują towary. Obejmuje on zarówno zastosowanie i materialno-rzeczywiste korzyści płynące z posiadania produktu, jak i obszar emocjonalno-intelektualny. Firma ze swym corporate identity staje się częścią składową wizerunku produktu jako gwarant jakości, pewności, serwisu.

Wiele wskazuje na to, iż znaczenie PR jako instrumentu promocji relatywnie rośnie. O popularności PR decydują trzy cechy. Firma staje się jakby obiektywną „trzecią stroną”, a nie po prostu organizacją maksymalizującą zyski. Po drugie, poprzez public relations firmy trafiają do segmentów trudno osiągalnych przy pomocy innych środków, przykładowo: kręgów rządowych, ludzi nauki. Po trzecie, PR objęty jest w mniejszym stopniu regulacjami prawnymi. W krajach zachodnich wydatki na public relations rosną ponad dwukrotnie szybciej niż na reklamę i promocję sprzedaży. Wynika to niewątpliwie z faktu, iż siła reklamy masowej słabnie, z powodu rosnących kosztów, coraz większego zamętu reklamowego i zmniejszającej się liczby odbiorców. Kierownicy ds. marketingu ukierunkowują się coraz częściej na marketingowe PR.

Umieszczenie public relations w obrębie promotion-mix pomaga zrozumieć, dlaczego nie należy traktować go jako synonimu reklamy. Reklama zwykle przekazuje zaplanowany komunikat o produkcie lub ofercie, natomiast działania PR obejmują szerszą relację organizacji z otoczeniem. W centrum pozostaje reputacja całego podmiotu: sposób, w jaki wyjaśnia on swoje decyzje, reaguje na pytania i utrzymuje kontakt z grupami, od których zależy jego działalność. Te formy komunikacji mogą się wzajemnie wspierać, ale nie są wymienne. Kampania reklamowa nie zastąpi wiarygodności budowanej przez konsekwentne postępowanie.

Różne narzędzia promocji odpowiadają na różne potrzeby. Reklama daje firmie dużą kontrolę nad treścią i formą przekazu, sprzedaż osobista umożliwia rozmowę z konkretnym klientem, a promocja sprzedaży zachęca do określonego działania w krótkim czasie. Public relations może natomiast objaśniać szerszy kontekst funkcjonowania przedsiębiorstwa, przedstawiać jego kompetencje i ułatwiać dialog. Nie oznacza to, że odbiorca przyjmuje każdy komunikat bez zastrzeżeń. Ostateczna ocena powstaje również na podstawie doświadczeń z produktem, zachowania pracowników, informacji w mediach i opinii innych osób.

Dobrze zaplanowany program komunikacji zaczyna się od określenia, z kim organizacja chce rozmawiać i czego ta grupa potrzebuje się dowiedzieć. Klient może szukać informacji o jakości oraz dostępności produktu, pracownik potrzebuje jasności co do kierunku firmy, a partner handlowy interesuje się stabilnością współpracy. Jedna wiadomość nie musi odpowiadać na wszystkie te pytania. Ważne jednak, by różne komunikaty opierały się na wspólnym obrazie przedsiębiorstwa i nie przeczyły sobie w sprawach podstawowych. Spójność nie oznacza identycznych słów, lecz zgodność sensu przekazu z rzeczywistymi decyzjami firmy.

Public relations przynosi efekty stopniowo, dlatego jego ocena wymaga cierpliwości i dobrze dobranych kryteriów. Liczba publikacji lub uczestników wydarzenia mówi, czy działanie dotarło do odbiorców, ale nie pokazuje jeszcze, czy zmieniło ich rozumienie organizacji. Przydatne jest zestawienie kilku rodzajów informacji: pytań kierowanych do firmy, jakości kontaktu z mediami, opinii klientów oraz zgodności postrzeganego obrazu z zamierzoną tożsamością. Wyników nie powinno się sprowadzać do jednego wskaźnika. Każde działanie trzeba rozpatrywać wobec wcześniej określonego celu.

Z tej perspektywy public relations łączy funkcję informacyjną z odpowiedzialnością za relacje. Samo rozpowszechnienie korzystnej wiadomości nie wystarcza, jeżeli codzienna praktyka podważa jej wiarygodność. Podobnie nawet rzetelna firma może być źle rozumiana, jeśli nie wyjaśnia swoich działań lub nie słucha sygnałów z otoczenia. Powiązanie PR z pozostałymi elementami promocji powinno więc uwzględniać nie tylko harmonogram kampanii, lecz także jakość obsługi, dostępność informacji i gotowość do korekty błędów. Wtedy promocja nie jest jednorazowym hałasem wokół oferty, ale częścią dłuższego procesu budowania zaufania.

Współdziałanie PR z reklamą jest szczególnie ważne, gdy firma chce zmienić sposób, w jaki jest rozpoznawana. Powtarzanie nowego znaku zapewnia kontakt, lecz dopiero wiarygodne wyjaśnienie pomaga odbiorcom połączyć symbol z konkretną ofertą i charakterem organizacji. Warto określić, które informacje będą wspólne dla wszystkich kanałów, a które wymagają rozwinięcia w rozmowie lub materiale prasowym. Taki podział ogranicza zarówno przeciążenie krótkiego komunikatu, jak i ryzyko, że różne zespoły opiszą zmianę w sprzeczny sposób.

Gdy przedsiębiorstwo wprowadza nową nazwę, reklama może szybko pokazać ją szerokiemu gronu, ale odbiorcy potrzebują też odpowiedzi, co zmiana oznacza dla nich. Public relations może wyjaśnić przyczyny decyzji, historię firmy i zakres zachowanych zobowiązań. W rozmowach z mediami, partnerami oraz pracownikami powinny pojawić się te same podstawowe fakty. Reklama przyciąga uwagę, a pozostałe formy komunikacji nadają zmianie sens i pozwalają porównać ją z doświadczeniem z firmą.

Powiązanie narzędzi promocji wymaga podziału odpowiedzialności. Zespół reklamowy może przygotować kreację, lecz informacje o cenie, dostępności i warunkach korzystania muszą pochodzić z jednostek odpowiadających za ofertę. Dział PR powinien sprawdzić, czy deklaracja jest zgodna z praktyką i czy ktoś potrafi odpowiedzieć na pytania. Takie uzgodnienia ograniczają ryzyko, że atrakcyjna kampania wywoła zainteresowanie, na które firma nie jest gotowa.

Każdy kanał ma własny rytm i stopień wiarygodności. Płatny materiał daje większą kontrolę nad formą, lecz odbiorcy wiedzą, że marka sama za niego zapłaciła. Informacja redakcyjna jest przygotowywana niezależnie, więc przedsiębiorstwo nie może wymagać publikacji ani wpływać na jej ocenę. Wydarzenie pozwala sprawdzić produkt bezpośrednio, ale uczestnicy mogą zwrócić uwagę na szczegóły, których kampania nie pokazuje. Mieszanka kanałów powinna wykorzystywać ich mocne strony, nie udając, że wszystkie dają ten sam rodzaj kontaktu.

W dłuższym okresie public relations pomaga przygotować organizację na sytuację, w której zainteresowanie nie będzie wyłącznie korzystne. Stałe kontakty z mediami, jasne zasady odpowiedzi i dostęp do sprawdzonych danych ułatwiają wyjaśnienie trudnego zdarzenia. Tego przygotowania nie da się stworzyć dopiero w chwili kryzysu. Współpraca z pozostałymi elementami promotion-mix obejmuje więc także odpowiedzialne planowanie tego, jak firma będzie mówić o błędzie, ograniczeniu oferty lub zmianie decyzji.

PR może również dostarczać pozostałym zespołom informacji o tym, jak ich decyzje są rozumiane poza firmą. Dzięki temu promocja nie jest wyłącznie zadaniem działu komunikacji. Wnioski z rozmów z klientami mogą pomóc poprawić instrukcję produktu, a pytania dziennikarzy ujawnić brak danych w materiałach. Taka wymiana działa w obie strony: przedsiębiorstwo informuje otoczenie, a sygnały wracają do osób, które mogą zmienić ofertę lub sposób obsługi.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 487. ↩
E. Przydatek i J. Przydatek, Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczna S. A. Warszawa 1999, s 75. ↩
T. Kramer, Podstawy Marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 143. ↩

5/5 - (2 votes)

Product placement jako instrument budowania wizerunku marki

W sytuacji, gdy wiele produktów w ramach danej kategorii ma podobne parametry jakościowe, w kształtowaniu strategii marketingowych dużą uwagę przywiązuje się do marki, która może stać się wyróżniającą wartością produktu.

Jedną z najważniejszych zasad zarządzania marką jest chęć nadania jej wyjątkowego charakteru. Tworząc strategię marki, ważne jest zatem, aby określić, jak odróżnić ją od innych marek. Źródłem przewagi mogą być unikalne składniki, z których powstała marka oraz elementy funkcjonalne, związane np. z wygodą użytkowania. Oprócz charakterystycznej funkcjonalności marka powinna być utożsamiana z elementami niematerialnymi, które stanowią rdzeń jej tożsamości.

Zarządzanie marką wymaga również poszukiwania skutecznych form komunikacji z kupującym. Jednym z nich może być lokowanie produktu. Jest to instrument komunikacji marketingowej, mający na celu promocję marki poprzez umieszczenie produktu jako rekwizytu w akcji filmu, spektaklu teatralnego, książki, fotografii, słuchowiska radiowego, gry komputerowej, programu rozrywkowego czy prog reality show. Product placement traktowany jest jako forma komunikacji marketingowej związanej z zarządzaniem wizerunkiem i marką, która posiada cechy public relations i reklamy ²³⁰. Lokowanie produktu różni się od innych instrumentów komunikacji marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania. Cechą tej formy komunikacji jest między innymi większa koncentracja widzów na treści przekazu niż w przypadku reklamy. Inne aspekty stosowania lokowania produktu przedstawiono w tabeli 6.

Tabela 6. Porównanie lokowania produktu w filmie z reklamą telewizyjną.

Lokowanie produktu

Reklama telewizyjna

Koncentracja publiczności

Widzowie skupiają się bardziej na treści i działaniu filmu niż na poprzedzających go reklamach.

Odbiorcy często nie koncentrują się na wiadomościach

Reklama. Badania przeprowadzone przez Instytut GfK Polonia ²³¹ wykazały, że w latach dziewięćdziesiątych zmieniło się nastawienie do reklamy, poparcie dla opcji: „Oglądam

reklamy chętnie, z zainteresowaniem” spadły z 27% do 16%, a znacznie częściej pojawiała się deklaracja: „Staram się nie oglądać reklam” (z 12% do 24%). .

Efekt chaosu spowodowany przeciążeniem informacyjnym
Możliwe jest uniknięcie efektu Chaos.	W przypadku komunikatu umieszczonego w bloku reklamowym istnieje większe ryzyko chaosu spowodowanego nadmiarem informacji.
Efekt naśladownictwa, przekazanego autorytetu i przeniesionej atrakcyjności
Większe prawdopodobieństwo stworzenia efektu imitacji przez liderów opinii.	Możliwość stworzenia efektu imitacji poprzez liderów opinii.

Okres oddziaływania komunikatu

Okres oddziaływania przekazu związany jest z liczbą wykorzystywanych kanałów dystrybucji filmów oraz umiędzynarodowieniem produkcji filmowych.

Okres oddziaływania komunikatu

Reklama uzależniona jest od planowanej częstotliwości jej emisji w mediach w określonym czasie.

Zapping i zipping (celowe działanie odbiorcy informacji polegające na unikaniu przekazu marketingowego poprzez przełączenie pilota telewizora programu, w którym emitowane są reklamy lub szybkie przewijanie reklam w przypadku odtwarzania nagrania wideo)
Adresaci wiadomości rzadziej korzystają z zapping i zippping	Narastające zjawisko zapping i zippping
Koszt dotarcia do odbiorców
Niski koszt dotarcia do klientów spowodowany brakiem kosztów produkcji oraz jednorazowe, niezależnie od ilości wykorzystywanych kanałów dystrybucji, poniesienie opłaty.	Stosunkowo niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy, ale w przeciwieństwie do lokowania produktu, istnieją koszty produkcji spotu reklamowego i opłaty za każde z jego wydań.
Zależność scenariusza
Istnieje duża zależność od scenariusza, na który firma umieszczająca produkt w filmie nie ma większego wpływu. Ponadto, ze względu na niewielką liczbę filmów produkowanych w krajach innych niż Stany Zjednoczone, istnieje ograniczony wybór lokowania produktu, aby zapewnić dotarcie do grupy docelowej.	Scenariusz filmu reklamowego zależy od klienta.

Źródło: M. Sobocińska, Product placement, „Świat Marketingu”, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, kwiecień 2002, www.swiatmarketingu.pl.

Dla osób zarządzających marką lokowanie produktu to przede wszystkim sposób na budowanie jej świadomości i kształtowanie jej wizerunku.

Wizerunek marki dotyczy tego, jak postrzega ją kupujący, a tym samym zależy od sposobu, w jaki odbiorca dekoduje nazwę marki, znak graficzny i komunikaty marketingowe odnoszące się do tego. Koncepcja wizerunkowa to tożsamość, czyli sposób, w jaki właściciel marki postrzega ją przez kupującego. Marka jest odzwierciedleniem tożsamości w świadomości konsumenta^[1].

Lokowanie produktu w różnych mediach twórczości artystycznej powinno prowadzić do sytuacji, w której kupujący nie tylko zapamięta markę, ale także przypisze jej pewne korzyści funkcjonalne i emocjonalne.

Osobowość marki tworzą grupy wartości, które obejmują aspekt materialny, racjonalny, emocjonalny, niematerialny i społeczny. Pomiędzy takimi wartościami powstają potencjalne obszary – osie komunikacji, wykorzystywane w pozycjonowaniu marki ^[2].

Komunikat lokowania produktu mający na celu umieszczenie marki w przekazie kupującego i zajęcie określonej pozycji w stosunku do produktów konkurencyjnych jest dla odbiorcy bardziej zrozumiały, jeśli jest powiązany z jedną, a nie wszystkimi osiami komunikacji.

Dużą rolę w procesie wyboru marki odgrywa „własny realny wizerunek” i „własny idealny wizerunek”. Oba obrazy są związane z subiektywnymi odczuciami na temat cech, które posiada konsument i pomysłów na temat tego, kim kupujący chciałby być. Kupujący wybierają marki, które są zgodne z ich własnym wizerunkiem.

Opisane efekty można osiągnąć poprzez wdrożenie strategii lokowania produktu, ponieważ wykorzystuje ona wpływ grup referencyjnych i liderów opinii na proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Opinia liderów opinii jest uzasadniona mechanizmem społecznego naśladownictwa i efektem demonstracji. Są rodzajem modelu do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań.

Strategie lokowania produktu często wykorzystują „pionowych” liderów opinii (liderów z grup społecznych o wyższym statusie) ^[3] Osoby związane z filmem, muzyką, sportem, które przekazują komunikaty marketingowe, wpływają na odbiorców tym, że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Korzystanie z taniej znanej osoby w komunikacji marketingowej może wpłynąć na postrzeganie i ocenę cech produktu. Pokazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która ucieleśnia atrakcyjny charakter, może kształtować zachowania kupujących i podnosić ocenę produktu. Osoby pokazujące umieszczony produkt mogą być tworzone postacie, przedstawiciele stylu życia, tak zwani eksperci – specjaliści w danej dziedzinie, a także uznane i znane osoby publiczne. Charakterystyka osób prezentujących produkt wpływa na odbiór przekazu marketingowego, a co za tym idzie na wizerunek marki.

Product placement może być również skutecznym instrumentem zmiany postaw nabywców wobec marki, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym większe, im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji.

Działania zwiększające skuteczność lokowania produktu obejmują dopasowanie kontekstu i osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu. Przykładem jest badanie przeprowadzone przez demoskop o nazwie „Star Monitor”, określające popularność ludzi mediów ^[4]. Składa się z reprezentatywnej, losowo wybranej próby mieszkańców Polski w wieku powyżej 15 lat, licząca 1000 osób. Standardowy pomiar obejmuje trzy wymiary popularności: sympatię, sympatię i zainteresowanie i dotyczy trzech grup osób publicznych:

Aktorów
osoby sceniczne,
inne osoby z mediów (np. modele, sportowcy, dziennikarze, politycy).

Lokowanie produktu w różnym stopniu wpływa na proces decyzyjny konsumenta . Lokowanie produktu, np. w książce, filmie, podobnie jak reklama, jest szczególnie skutecznym narzędziem komunikacji marketingowej w fazie przed i po zakupie. Zanim kupujący podejmie decyzję o zakupie, lokowanie produktu jestskutecznym narzędziem do budowania świadomości marki i tworzenia przychylnego nastawienia do niej. Po dokonaniu zakupu działa poprzez pozytywne wzmocnienie, utrzymując konsumenta w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję i przypominając o istnieniu marki. Lokowanie produktu nie rozwiąże błędów, które mogą potencjalnie wystąpić w zakresie np. jakości produktu, ceny czy strategii dystrybucji.

Product placement jest narzędziem komunikacji marketingowej, które może być wykorzystywane w różnych fazach cyklu życia produktu, zarówno w fazie wprowadzania, wzrostu, jak i dojrzałości. W fazie wprowadzania produktu komunikaty marketingowe powinny mieć charakter informacyjny i służyć kreowaniu wizerunku marki. W fazie wzrostu lokowanie produktu przyczynia się do budowania świadomości marki, a następnie w fazie dojrzałości ma przypominać nabywcom o marce produktu. Jednocześnie trudność we wdrażaniu strategii lokowania produktu polega na tym, że produkt umieszczony np. w fabule filmu może być dobrze znany i używany przez dużą liczbę osób w jednym kraju, podczas gdy w innym kraju może znajdować się w fazie rynkowej, a zatem wymagać innego rodzaju lokowania.

Podejmując działania związane z lokowaniem produktu, należy brać pod uwagę cele strategii marketingowej i polityki komunikacyjnej, ponieważ forma ta jest komplementarna wobec innych instrumentów promocji i traktowana jest jako element systemu komunikacji firmy z rynkiem. Ponadto reklama (np. poprzez reklamę prasową zawierającą zdjęcie z planu filmowego, billboardy przedstawiające aktora lub scenę, w której pojawił się produkt), public relations (np. reportaż z planu film) i promocji sprzedaży, mogą odnosić się do działań podejmowanych w zakresie lokowania produktu^[5] .

W podsumowaniu należy podkreślić, że lokowanie produktu sprzyja osiąganiu efektów komunikacyjnych i sprzedażowych. W dłuższej perspektywie cele komunikacyjne służą osiągnięciu celów sprzedażowych. Umieszczenie produktu w spektaklu teatralnym, filmie, książce, fotografice, słuchowisku, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i wiedzy o marce Ponadto^[6] pomaga utrwalić pożądane skojarzenia związane z marką oraz kształtować wizerunek firmy i jej produktów. W konsekwencji lokowanie produktu może wzmocnić zaufanie kupującego do marki, zbudować lojalność wobec niej i zwiększyć poziom satysfakcji z decyzji zakupowej.

^[1] J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa, PWE 1999, s. 39.

^[2] T. Domański, Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i rynek”, nr 9, 2001.

^[3] E. Duliniec, Procedura nabywaniadobra konsumpcyjne w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Warszawa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoła Główna Planowania i Statystyki 1986, s.160-167.

^[4] H. Dyga-Twardowska, Obserwacja gwiazd, „Brief”, nr 19/2001, s. 69.

^[5] K. Sacha, Niezbędność promocji, (część III), „Marketing w praktyce”, nr 4/1999, s. 60-63.

^[6] A. Różalska, Sklep Big Brother, „Impact”, nr 9/2001, s. 60.

5/5 - (2 votes)

Instrumenty promocji produktu turystycznego

Aktywacja sprzedaży produktu turystycznego odbywa się za pomocą następujących instrumentów promocji:

Reklamy
public relations
reklama
promocja sprzedaży
sprzedaż osobista.

Wybór instrumentów zależy od celu promocji i możliwości finansowych jej podmiotów. Jest to również ściśle związane z cechami promowanego produktu, zasięgiem rynku, który ma zostać pozyskany, a także realizowanymi działaniami konkurencji ^[1].

Reklama, zgodnie z definicją opracowaną przez Stowarzyszenie American Marketing (AMA), oznacza^[2]: wszelkie formy bezosobowej reprezentacji i poparcia idei, towarów lub usług przez konkretnego nadawcę (sponsora), zazwyczaj za pomocą tej komunikacji.

Wyróżnia się następujące cechy reklamy ^[3]:

Prezentacja publiczna – reklama jest formą komunikacji publicznej
Penetracja – reklama jest środkiem, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać odwołanie. Pozwala kupującemu otrzymywać odwołania od konkurentów i porównywać je. Prowadzone na szeroką skalę przez sprzedawcę świadczy o jego pozycji na rynku i popularności
zwiększona przejrzystość – stwarza możliwość udramatyzowania reklamowanego produkt poprzez zastosowanie nadruku, dźwięku i koloru
bezosobowość – reklama jest rodzajem monologu, a nie dialogiem między nadawcą a odbiorcami wiadomości

Reklama w gospodarce turystycznej może pełnić dwie funkcje:

prezentacja produktu turystycznego
promować sprzedaż.

Ze względu na przedmiot uderzenia można wyróżnić następujące ^[4]elementy:

reklama produktu turystycznego lub jego poszczególnych elementów, w szczególności znaku (marki), którym oznaczony jest produkt turystyczny)
reklama pośrednika sprzedającego produkt turystycznyGO
reklama sprzedaży konkretnej oferty produktu turystycznego.

Każdy z tych rodzajów reklamy może przybierać różne formy, tj.: telewizja, kino, radio, prasa, outdoor (plakaty, tablice, neony, ekrany świetlne, banery), bezpośredni (do domu osób starszych przez agentów firmy lub listonoszy, dystrybuowanych w miejscach publicznych).

Reklamę przekazują media, wśród których wyróżniamy: programy telewizyjne i radiowe, gazety, tygodniki, miesięczniki, prasę fachową, plakaty, foldery, broszury, ulotki, listy reklamowe, środki transportu, tablice, wystawy w punkcie sprzedaży.

Cele reklamy produktu turystycznego można przedstawić w trzech grupach, w zależności od tego, czy reklama ma informować, przekonywać czy na obniżkę^.

Tabela 4. Cele reklamy produktu turystycznego.

Informowanie

– Informowanie rynku o nowościach

Produkt

– Zaproponuj nowy sposób

Zastosowanie produktu

– Informowanie rynku o zmianach cen

– Wyjaśnienie, jak działa produkt

– Opis dostępnych usług

– Korygowanie fałszywych wyświetleń

– Zmniejszenie obaw konsumentów

– Kształtowanie wizerunku regionu, kraju

– Kształtowanie preferencji marki

– Wywoływanie zmian w percepcji

atrybuty produktu według kupującego

– Nakłonienie kupującego do natychmiastowego

Kupno

– Zachęcanie do rebrandingu

Przypomnienie

– Przypominanie konsumentom, że

mogą potrzebować produktu

– Przypomnienie o miejscu zakupu

– Utrzymanie pamięci produktu w okresie

Poza sezonem

– Utrzymanie wysokiego stopnia świadomości

o produkcie i jego cechach

Źródło: S. Bąk, Marketing w gospodarki turystyczne, WSHiT, Częstochowa 2000, s.34.

Reklama informacyjna odgrywa ważną rolę w promocji, której zadaniem jest wytwarzanie popytu pierwotnego. Z drugiej strony reklama motywacyjna odgrywa ważną rolę w warunkach konkurencji, w których dostawca produktu powinien wzbudzić popyt na produkt określonej marki. Reklama przypominająca jest stosowana w fazie III cyklu życia produktu (dojrzałość i nasycenie rynku). W końcu ten rodzaj reklamy jest reklamą „pocieszającą”, której celem jest zapewnienie kupujących produkt, że dokonali właściwego wyboru.

Public relations polega na^[5]: „(…) porównanie postaw społecznych, politycznych i postępowania osób prawnych i fizycznych z interesem publicznym oraz w sprawie realizacji programu mającego na celu uzyskanie społecznego zrozumienia i akceptacji.” Strategia public relations polega na dostosowaniu punktu widzenia otoczenia do modelowego wizerunku, jaki dany organ (firma) chciałby wyrobić sobie na swój temat. Pozytywny wizerunek

Organizacja reprezentuje reputację, którą udało jej się zdobyć i której cechy stały się ogólnie znane środowisku.

Celem public relations może być również przeciwdziałanie skutkom negatywnych opinii i wyobrażeń na temat organizacji (produktu). Aby osiągnąć cele, organizacja (przedsiębiorstwo) może podjąć następujące działania ^[6]:

Używanie symbolu organizacji (marki)
wpływanie na środki masowego przekazu (relacje z prasą) w celu publikowania informacji kierujących uwagę na produkt, usługę;
inicjować reklamę produktu, tj. przekazywać potencjalnym nabywcom informacje o produkcie i wydarzeniach z nim związanych;
rozpowszechniaćunikalne przedmioty o sobie, adresowane nie tylko na zewnątrz, ale także do wnętrza organizacji;
dokłada starań wobec organów administracji państwowej i regionalnej, w związku z przygotowywaniem aktów prawnych lub rozporządzeń administracyjnych, w celu ochrony swoich interesów.

Public relations jest ważnym elementem działań promocyjnych miasta. Jego głównym tematem jest wizerunek propagowany do wewnątrz – wśród mieszkańców – i na zewnątrz – dla potencjalnych nabywców produktu miasta. Władze lokalne mają duże możliwości wpływania na public relations miast i inne podmioty promocji, bo to one w dużej mierze tworzą relacje społeczn.

Reklama, zgodnie z definicją American Marketing Association ^[8] , to: „(…) wszelkie formy bezosobowego pobudzania popytu na produkt, usługę, jednostkę transakcyjną poprzez publikację w prasie wiadomości o nich mających znaczenie handlowe lub promowanie przychylnych komentarzy w radiu, telewizji lub na scenie, które nie są opłacane przez daną osobę fizyczną lub prawną”. Rolą reklamy jest prezentowanie informacji, których zadaniem jest promowanie interesów miejsca, osoby, organizacji lub idei, a których wykorzystanie przez środki masowego przekazu odbywa się bez opłat^[9].

Dla promocji produktu turystycznego za granicą ważne są takie formy reklamy, jak ilustrowane artykuły prasowe, emisje filmów telewizyjnycho walorach turystycznych danego kraju, regionu czy miasta.

Znaczenie reklamy w programie promocji opiera się na jego trzech cechach:

Wiarygodność: Artykuły redakcyjne i opowiadania wydają się być czytelnicy bardziej wiarygodni niż kiepskie ogłoszenia;
szeroki zakres wpływu: reklama może dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, którzy nie mieli styczności ani z reklamą, ani bezpośrednio ze sprzedawcami;
Przejrzystość: Reklama stwarza możliwości dramatyzowania produktu lub przedsiębiorstwa.

Reklama przyczynia się do sukcesu programu promocyjnego poprzez:

treść informacyjna: produkty, o których można powiedzieć więcej, lepiej nadają się do publikacji;
Niezawodność: reklama jest przydatna w razie potrzeby utrzymanie produktów , do których brakuje zaufania
Niski koszt: reklama kosztuje znacznie mniej niż reklama w środkach masowego przekazu ^[10].

Promocja sprzedaży jest bardzo popularnym instrumentem promocji towarów i usług. Jest to działanie mające na celu zwiększenie lub dodanie dodatkowych korzyści do już oferowanego produktu lub usługi, takich jak: bonusy, punkty, pieczątki biorące udział w losowaniu nagród, pokazy ^[11].

Podstawową cechą tego typu działań jest to, że podnoszą one wartość oferowanego produktu, najczęściej z konkretną korzyścią materialną, zwiększając tym samym jego atrakcyjność i konkurencyjność.

Istnieją trzy cechy, dzięki którym promocja sprzedaży przyczynia się do poprawy stosunków wymiany ^[12]:

komunikacja: techniki promocji sprzedaży przyciągają uwagę i dostarczają informacji, które prowadzą konsumenta do produktu;
stymulacja: promocja sprzedaży obejmuje rodzaj prezentu dla konsumenta, który do czegoś zobowiązuje ;
perswazja:promocja sprzedaży zawiera jawne zaproszenia do transakcji.

W procesie promocji miasta wykorzystanie promocji sprzętu ogranicza się głównie do sytuacji tworzenia oferty skierowanej do nabywców indywidualnych, najczęściej turystów. Dla tego segmentu klientów jest to dobry instrument zachęcający do korzystania z produktów miasta, ponieważ może to być bardzo ciekawa forma zabawy i rozrywki.^[13]

Sprzedaż osobista to osobiste kontakty między sprzedawcą a klientem, podczas których oferowany produkt stara się zachęcić kupującego do zakupu lub zaakceptowania pomysłu. Podstawowym przedmiotem tego instrumentu promocji jest sprzedawca, który swoją postawą i argumentami wpływa na wybór konkretnego produktu i ostateczną decyzję o zakupie^[14].

Sprzedający wykonują co najmniej jedno z następujących sześciu zadań:

poszukiwanie i pozyskiwanie potencjalnych nabywców;
dostarczanie obecnym i potencjalnym użytkownikom informacji o oferowanym produkcie turystycznym ;
sprzedaż sensu stricto, tj. rozpoczęcie rozmów, zaprezentowanie produktu, udzielenie odpowiedzi na pytania i wątpliwości oraz zawarcie umowy;
oferowanie kupującym różnych usług: doradztwo, konsultacje, pomoc techniczna itp.;
przeprowadzanie badań rynkowych i zbieranie informacji dla firmy;
racjonowanie produktu w sytuacji, gdy odczuwalny jest jego niedobór. Wykorzystanie tego instrumentu w procesie promocji miasta odbywa się poprzez:

indywidualne kontakty podmiotów promocji z potencjalnymi nabywcami oferty miasta. Jest to szczególnie ważne dla przyciągnięcia nowych inwestorów i segmentu turystycznego, zwłaszcza nabywców bardziej znaczących ofert wypoczynkowych. Nie bez znaczenia jest wykorzystanie sprzedaży osobistej w promocji do wewnątrz, aby przekonać mieszkańców miasta. Indywidualne, publiczne wystąpienia przedstawicieli miast lub innych liderów procesu promocji pomagają wpływać na opinie lokalnej społeczności ^[15].

^[1] M. Czornik, Promocja miasta, Uniwersytet Ekonomiczny im. Karola Adamieckiego, Katowice 2000, s. 7475.

^[2] P. Kotler,Marketing: analiza.,.,op.cit., str. 574.

^[3] S. Bąk, Marketing w…, op.cit., str. 32.

^[4] V.T.C. Middleton,Marketing…, op. Cit s.

^[5] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 544.

^[6] S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 36

^[7] M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 81-82.

^[8] J. Zieleniewski, Organizacja…, op. Cit. s.

^[9] S. Bąk, Marketing w gospodarce…, op.cit., str. 43.

^[10] Tamże.

^[11] R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 229.

^[12] P.H. Kotler,Marketing: analiza,…, op.cit., str. 563.

^[13] M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 83.

^[14] R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka, Strategiczny…, op.cit., str. 316.

^[15] M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., str. 84.

5/5 - (2 votes)

Koncepcje marketingu terytorialnego

W warunkach rozwoju samorządów bardzo przydatna staje się koncepcja marketingu terytorialnego. Jest stosunkowo młody w porównaniu do klasycznego marketingu.

Według A. Szromnika marketing terytorialny to zespół skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnopolskich mających na celu tworzenie procesów wymiany i wpływu poprzez rozpoznawanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień mieszkańców. ^[1]

Podstawą jego zainteresowań jest miejsce, rozumiane jako „(…) specyficzny obszar o znanych parametrach społecznych, demograficznych, prawnych, politycznych, technicznych, komunikacyjnych i ekonomicznych niezależnie od wielkości, form własności, głównej rozrywki, dostępności lub poziomu urbanizacji – miasto, wieś, kraj, region, ulica, dzielnica, kompleks miejski itp. ^[2].

Zainteresowanie marketingiem terytorialnym w Polsce jest m.in. konsekwencją zmian, jakie zaszły w 1989 roku. Nastąpiła wówczas reforma podziału terytorialnego, zgodnie z którą obecnie obowiązuje trzystopniowy podział na trzy rodzaje jednostek samorządu terytorialnego: gminy, powiaty i województwa. Podstawą istnienia samorządów jest zarówno własność lokalna, jak i zamieszkująca ją społeczność. Terytorialne działania marketingowe wpływają na zachowania społeczne i przyczyniają się do realizacji celów określonych w strategii rozwoju danej jednostki przestrzennej ^[3].

W marketingu terytorialnym fizyczne i jego cechy są dobrem podstawowym, znajdują się w centrum planowania marketingowego. Uznanie przestrzeni za punkt wyjścia do tworzenia produktu jest podstawową różnicą między marketingiem terytorialnym a klasycznym marketingiem. Drugą różnicą jest odniesienie do celów społecznych. Dynamiczne podejście do zmieniających się warunków korzystania z marketingu, w którym ważne staje się nie tylko „dostarczanie satysfakcji klientom indywidualnym” podkreślane w klasycznym pojęciu, ale także szeroko rozumiana potrzeba zaspokajania potrzeb społecznych dała początek trendowi social marketingu, w oparciu o który powstał marketing terytorialny. W odniesieniu do produktu oferowanego przez region turystyczny należy wziąć pod uwagę zarówno aspekty przestrzenne, jak i społeczne.

W literaturze, oprócz pojęcia marketingu terytorialnego, można znaleźć następujące terminy: marketing obszarowy, marketing miasta, regionów, gmin, gmin.

Głównym celem marketingu obszarowego jest zbadanie, jakich korzyści będą oczekiwać potencjalni inwestorzy i turyści oraz przedstawienie im konkurencyjnych warunków w stosunku do ofert innych regionów poszukujących napływu kapitału ^[4]. Cele marketingu obszarowego obejmują:

Identyfikacja potencjalnego rynku dla inwestorów i turystów.
Zdefiniuj zasoby oferowanego produktu obszaru.
Przedstawienie najważniejszych korzyści płynących z przyjęcia oferty przez inwestora i turystę.
Podejmowanie decyzji o działaniach marketingowych ^[5]

Obszar marketingu pozwala określić możliwości inwestowania w danym regionie. W tym podejściu obejmuje jedynie wycinek zagadnień związanych z regionem turystycznym, ponieważ ogranicza się do jednej grupy odbiorców – inwestorów.

Pojęcie marketingu miejskiego przedstawione w literaturze definiuje się jako pewien system działalności umożliwiający korzystną wymianę dóbr w mieście i jego okolicach w celu zaspokojenia potrzeb konserwantów ^[6]. Miasto można postrzegać jako pewien zestaw specyficznych funkcji, a także jako produkt o wielu cechach przydatnych dla użytkowników, których podstawową grupą są mieszkańcy. Takie podejście można również zastosować do innych jednostek terytorialnych – gminy lub regionu.

Gmina, jako instytucja administracyjna i terytorialna, ma wiele funkcji do spełnienia, m.in:^[7]

zaspokajanie potrzeb mieszkańców
egzekwowanie norm prawa obowiązujących w danym kraju
wzmocnienie integracji społecznej ludności gminy.

Głównym celem marketingu gminy jest zadowolenie podmiotów wynikające z zaspokojenia przez nie ich potrzeb. Ta rezerwa na otrzymywanie zaspokojenia powinna zwiększyć sumę świadczeń indywidualnych i grupowych oraz mieszkańców. Doświadczenia zachodnie i oceny wyników procesów transformacyjnych w Polsce dowodzą, że istnienie silnych wspólnot samorządowych, tj. władz i mieszkańców, jest podstawowym warunkiem sukcesu, nie tylko w dziedzinie turystyki. Instytucje administracji centralnej nie są w stanie zastąpić jednostki samorządu terytorialnego. Mieszkańcy danej gminy najlepiej wiedzą, jak korzystać z lokalnych dóbr – zasobów materialnych, finansowych, tradycji i wartości kulturowych. Warunkiem takiego działania musi być pełne działanie ze strony społeczności lokalnej ^[8]

W zarządzaniu turystyką w regionie ważna staje się współpraca pomiędzy poszczególnymi podmiotami. Aby ta współpraca dobrze funkcjonowała, władze lokalne, przedsiębiorcy i młodzi ludzie muszą mieć świadomość, że wspólne działanie przynosi większe korzyści niż działanie w pojedynkę. Zadowolenie mieszkańców z funkcjonowania gminy zależy od spełnienia przez władze kilku warunków, tj.:

zapewnienie mieszkańcom odpowiedniej ilości informacji o gminie,
kreowanie korzystnego wizerunku gminy wśród mieszkańców poprzez kierowanie informacjami dostarczanymi przez gminę,
zapewnienie mieszkańcom udziału w funkcjonowaniu organów gminy, co wiąże się z wpływem mieszkańców na sposób funkcjonowania tych organów^[9].

Koncepcja marketingu terytorialnego ma również zastosowanie w regionie. Zgodnie z definicją T. Markowskiego: „Marketing terytorialny jest narzędziem w zarządzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby rodzaj złożonego megaproduktu, jakim jest miasto, zaspokajał zmodyfikowane i przewidywane potrzeby klientów w zamian za korzyści uzyskane dla określonego terytorium traktowanego jako terytorialnie zdefiniowany zobiektywizowany „zbiór” mieszkańców. ^[10]

Terytorialne działania marketingowe należy postrzegać w aspekcie modelu sieci. Samorząd, podmioty działające w lokalnej branży turystycznej, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsiębiorcy i mieszkańcy, łącząc swoje doświadczenia, programy działania i środki finansowe, mogą zapewnić wyższą efektywność działań w celu stworzenia lokalnego produktu turystycznego. Wdrożenie marketingu terytorialnego w praktyce wymaga wysokiego profesjonalizmu ze strony podmiotów koordynujących ten proces na poziomie lokalnym. Respondenci powinni wykazać się umiejętnością integracji różnych podmiotów i inicjatyw w ramach sieci lokalnej.

^[1] A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania, [w:] Marketing terytorialny pod red. T. Domańskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 36.

^[2] Tamże str. 37.

[3] 24.10.03

^[4] T. Sumienie, marketing obszarowy miast, gmin i regionów – ważny instrument promowania zrównoważonego rozwoju, „Człowiek i środowisko”, nr 2, Gospoda Instituterki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 124.

^[5] A. Brak zgody, Marketing obszarów turystycznych”Problemy Turystyki”, nr 1-2, Warszawa 2000, s.20.

^[6] T. Markowski, Zarządzanie rozwojem…, op.cit. , s. 214.

^[7] W. Siemiński, Związki organowe i urząd gminy z lokalnymi środowiskami opiniotwórczymi w zakresie marketingu”Człowiek i środowisko”, nr 2, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997, s. 149.

^[8] M. Słodowa – Helpa, Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie (na skraju lokalnego eblu), materiały konferencyjne Tour Salon, Poznań 2002, s. 88-89.

^[9] W. Siemiński, Stosunki organów …, op.cit., str. 150.

^[10] T. Markowski, Kierownictwo …, op.cit., str. 215.

5/5 - (2 votes)